중간광고, TV 광고 시장의 판도를 바꾸다

중간광고가 광고시장을 뒤흔든다…프로그램 전후 광고보다 최대 2.2배 효과

＊중간광고, TV 광고 시장의 판도를 바꾸다

TV 시청 중 불쑥 튀어나오는 중간광고, 누구도 반기진 않지만 결국 시선을 빼앗긴 채 끝까지 보게 되는 경우가 많다. 최근 아이지에이웍스의 데이터 분석 결과에 따르면, 이러한 중간광고의 실질적인 광고 효과는 예상을 훨씬 웃돈 것으로 나타났다.

1. 아이지에이웍스의 대규모 셋톱박스 데이터 분석

데이터 플랫폼 기업 **아이지에이웍스(IGAWorks)**는 KT의 전국 950만대 셋톱박스를 기반으로 지난 2023년 12월 30일부터 2024년 3월 15일까지, 약 2.5개월간의 광고 데이터를 분석했다. 이번 분석에 포함된 방송사는 ▲지상파 3사(KBS, MBC, SBS), ▲종합편성채널 4사(JTBC, 채널A, MBN, TV조선), ▲케이블 대표 채널(tvN, ENA) 등 총 9개 주요 채널이다.

이 데이터는 중간광고, 시작 전 광고, 종료 후 광고의 셋톱박스당 평균 노출수를 기준으로 광고 효율성을 평가했다. 한 광고가 얼마나 많은 시청자에게 노출됐는지를 양적으로 보여주는 중요한 지표다.

2.

TV 중간광고 효과 분석: 평균 노출 1.7배 차이

분석 결과, 중간광고는 프로그램 전·후 광고와 비교해 1.7배 높은 평균 노출 효과를 보였다. 구체적으로는 다음과 같다:

• 평균 중간광고 노출: 약 36만건
• 프로그램 시작 전 광고: 약 22만건
• 프로그램 종료 후 광고: 약 21만건

즉, 광고 하나당 평균 36만 가구의 셋톱박스에 노출되었다는 점은 중간광고가 브랜드 노출의 ‘핫스팟’이 되었다는 것을 의미한다.

이는 사람들이 중간에 채널을 잘 돌리지 않고 광고까지 시청하는 경향을 보여주며, 광고주 입장에서는 가장 높은 투자가치를 지닌 프라임 광고 슬롯으로 해석할 수 있다.

3.

드라마 VS 예능: 장르별 중간광고 효과 비교

중간광고의 효과는 방송 장르별로도 큰 차이를 보였다.

드라마 중간광고

• 평균 광고 노출: 91만건
• 프로그램 전·후 광고 대비 효과: 2.2배

예능 중간광고

• 평균 광고 노출: 49만건
• 프로그램 전·후 광고 대비 효과: 1.7배

드라마 시청자 특유의 몰입감과 ‘본방 사수’ 문화가 이러한 결과에 주효했다. 드라마 시청자는 스토리 결말에 대한 높은 기대감 때문이라도 쉽게 채널을 바꾸지 않는다. 이는 광고주에게 프리미엄급 광고 효과를 안겨주는 핵심 요인이 된다.

예능의 경우 상대적으로 유연하게 시청하는 경향이 있어, 드라마 대비 효과는 다소 낮지만 여전히 전·후 광고 대비 높은 노출 효과를 보였다.

4.

전·후 광고 효과: 채널과 장르에 따라 엇갈린 특징

전통적으로 광고주들은 프로그램이 시작하거나 끝날 때 광고를 송출하는 것이 보편적이었다. 그러나 이번 분석에서는 프로그램 전·후 광고의 노출수도 플랫폼, 장르에 따라 온도차가 드러났다.

▲ 드라마의 경우

• 전 광고: 48만건
• 후 광고: 36만건 → 24% 감소

시청자들이 드라마 시작 전부터 대기하면서 전 광고는 꼼꼼히 시청했지만, 프로그램이 끝나면 바로 채널을 끄거나 변경하는 것.

▲ 예능의 경우

• 전 광고: 30만건
• 후 광고: 29만건 → 4% 감소

상대적으로 드라마에 비해 변화폭이 작다. 이는 예능 시청자가 프로그램 전·후로 비교적 꾸준하게 머무는 시청 패턴을 보여준다.

5.

채널별 광고 노출 차이: 지상파, 케이블, 종편 비교

채널 특성도 광고 효과에 중요한 변수로 작용한다. 방송사의 위치에 따라 시청자 접점의 방식이 달라지기 때문이다.

지상파 3사(KBS, MBC, SBS)

• 전 광고: 39만건
• 후 광고: 41만건
• → 전·후 광고 노출 균형

종합편성채널(JTBC 등)

• 전 광고: 13만건
• 후 광고: 10만건
• → 전 광고가 보다 효과적(1.3배)

종편 시청자층은 프로그램 시작 전부터 본방을 사수하려는 경향이 커 전 광고 효과에 강점을 보였다.

케이블 채널(tvN, ENA 등)

• 전 광고: 17만건
• 후 광고: 21만건
• → 후 광고가 더 효과적(1.2배)

케이블의 경우 프로그램이 끝나도 시청을 이어가는 경향이 높아 후 광고 효과가 상대적으로 크다는 결과다.

＊중간광고, TV 광고 시장의 판도를 바꾸다

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광고 전략이 바뀐다! 시청자 이탈 방지한 ‘타이밍의 예술’

이러한 변화는 광고 운영 전략 전반에 큰 전환점을 요구한다. 과거에는 프로그램 시작 전, 종료 직후의 광고 송출이 주도했지만, 이제는 무엇보다도 '본 방송 중간'을 공략하는 것이 효과적인 광고 노출 극대화 전략으로 떠오르고 있다.

특히 드라마의 경우, 완성도 높은 각본과 몰입감 있는 연출로 인해 시청자가 중도 이탈을 고민하기 어렵게 만든다. 이 점은 단순한 시청률 이상으로 광고주에게 어마어마한 가치를 창출한다.

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결론: 싫어도 보게 되는 중간광고, 왜 광고주들이 선호할까?

마케팅과 미디어 전문가들이 이구동성으로 지적하는 바는 중간광고가 "효과는 뛰어나지만 운영은 까다롭다"는 것이다. 충분한 몰입이 가능한 프로그램이어야 하고, 시청자의 채널 전환 가능성이 낮을수록 중간광고의 ROI(광고 수익률)는 대폭 증가하기 때문이다.

📌 중간광고의 핵심 가치는 다음과 같다:

• ✅ 시청자의 시선을 잡아둘 수 있는 시간적 지점
• ✅ 광고 회피율이 낮은 무의식 노출
• ✅ 브랜드 인지도 상승과 직결되는 반복 노출 효과

결국, "싫지만 보게 되는 광고"가 가장 강력한 광고로 남는 시대. 효율적인 광고 포지셔닝을 고민하는 기업이라면, 단순 노출 수치에 그치지 않고 중간광고의 심리적인 속성까지 분석해 방송 콘텐츠와의 궁합을 함께 고려해야 시대의 흐름을 읽을 수 있을 것이다.

＊중간광고, TV 광고 시장의 판도를 바꾸다

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🔍 중간광고는 더 이상 짧은 시간을 메우는 수단이 아니다. 콘텐츠와 결합된 브랜딩 무기이며, 소비자의 선택을 좌우하는 심리적 관문이다.

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📊 관련 키워드

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• 중간광고 노출률
• 드라마 시청률과 광고 효과
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• 프로그램 시작 전 광고 vs 후 광고
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• 브랜디드 콘텐츠 마케팅
• 콘텐츠 마케팅 전략
• 광고 ROI 상승 전략

✍ 향후 광고 전략 구상에도 중간광고의 역할은 더 확대될 것으로 보인다. 광고의 ‘정답’은 싫어도 보게 되는 그 한 조각에 숨어 있다.